Топ SERM-инструментов, которые действительно работают

Мы уже давали пошаговую инструкцию для «полировки» репутации в поисковой выдаче. В этой статье рассказываем, какие этапы работы включает в себя SERM и об эффективных инструментах для решения репутационных вопросов.

SERM – это управление репутации в поисковых системах. Включает в себя мониторинг и анализ отзывов, комментариев и информации о компании в интернете, а также разработку контента для улучшения её имиджа. Главная цель – минимизировать отрицательные отзывы и комментарии, чтобы при поиске информации пользователи видели больше позитива.

Плюсы и минусы:

Цикл задач, которые сопровождают процесс выстраивания или корректировки репутации, можно свести к четырём шагам:

1. Анализ ситуации

На этом этапе происходит сбор данных о конкурентах, изучение результатов поисковой выдачи и тональности обратной связи о бизнесе, товарах и услугах (если речь не идёт о запуске нового продукта или компании): положительной, отрицательной или нейтральной.

2. Планирование

Если в результате анализа выяснилось, что у компании блестящая репутация и в сети нет ни одного раздосадованного клиента, то это не значит, что ничего не нужно делать. Хорошую репутацию тоже надо поддерживать и укреплять: мотивировать клиентов оставлять отзывы, периодически выпускать новости о компании, её товарах и услугах, вести социальные сети.

Если репутация плохая или отсутствует, специалистам, которые оказывают вашей компании SERM-услуги, нужно сфокусироваться на контенте, который поможет создать или восстановить положительный образ компании.

Для этого нужно регулярно отслеживать появление новых отзывов, комментариев и другой информации о компании в интернете, чтобы минимизировать негатив и выработать единую стратегию ответа на самые популярные случаи.

На этапе планирования также нужно подключить SEO-специалистов, которые должны подобрать запросы для продвижения и площадки для размещения позитивной либо нейтральной информации, которая будет вымещать негатив.

3. Реализация

Специалисты по SERM обрабатывают негативную, позитивную и нейтральную информацию в сети. Компании важно вступать в коммуникацию в случае любого фидбэка, чтобы пользователи видели заинтересованность бизнеса в решении их вопросов и получали реакцию на позитивные или нейтральные отзывы.

На этом этапе большое внимание уделяется созданию позитивного контента c упоминанием бренда для сайтов-агрегаторов, форумов, карточек геосервисов, связанных с вашей компанией, а также устранением негативной информации, которая может повлиять на вашу репутацию. SERM-специалисты генерируют положительные отзывы, участвуют в дискуссиях, публикуют статьи на различных платформах и следят за реакцией аудитории. Кроме того, они поддерживают контакт с владельцами ресурсов, где была опубликована негативная информация о компании, и работают над её удалением.

4. Оценка результата и обновление плана

Каждый этап следует анализировать и систематизировать полученные сведения: какие каналы отработали лучше, какой тип созданного контента – положительные отзывы, статьи или дискуссии на форумах.. После этого по той же схеме нужно составить более детализированные планы для дальнейшей работы над вашим брендом, продуктом или услугой в каждом канале коммуникации.

Начинать работать с репутацией в интернете нужно на тех ресурсах, где есть ваши клиенты. Чаще всего это:

Все эти ресурсы индексируются, но карты и геосервисы – это часть поисковых систем, поэтому в выдаче эти площадки выходят на более высокие позиции.

Пользователи видят их в выдаче на первых строках и понимают, что если оставят свой отзыв в карточке геосервиса, то он вероятно будет виден большему количеству других людей, а бизнес наверняка заметит жалобу и обработает её. Разумеется, кроме принадлежности карт и геосервисов к поисковой системе, в выдаче учитываются и факторы ранжирования, однако далеко не все пользователи знают о них.

После того как площадки определены, нужно понять, на что будут направлены инструменты управления репутацией. Частных случаев достаточно много, поэтому мы рассмотрим самые популярные ситуации.

Для каждой ситуации есть свои варианты SERM-услуг, которые смогут исправить текущую ситуацию.

Если цель повысить пешеходный трафик (поток клиентов) – первое, что нужно сделать, – создать карточки всех филиалов компании на картах, а затем постепенно начинать ее «прокачивать» карточку, чтобы получать как можно больше полезных действий (построенных маршрутов) и отзывов.

Если бизнес работает стабильно и регулярно, получает прибыль от реализации товаров и услуг, но хочет увеличить поток клиентов, то управление репутацией для него должно начаться с приведения в порядок данных во всех карточек филиалов на картах. Как только корректные данные вступят в силу, можно переходить к генерации отзывов. Если речь идёт об офлайн-бизнесе, то здесь хорошо работают QR-коды, размещённые в кассовых зонах, на чеках или упаковках товаров. Для онлайн-бизнеса можно использовать, например, email-рассылки или sms-сообщения с просьбой оценить приобретённый товар.

Во втором случае, когда бизнес только выходит на рынок или выпускает новый товар или услугу, могут помочь программы лояльности и бонусы за приобретение товара в счёт будущих покупок или скидки на сопутствующие товары при условии, что пользователь оставит отзыв в открытом источнике.

Сложнее всего управлять репутацией, когда за брендом тянется шлейф негативных отзывов и низкий рейтинг. Здесь может быть множество причин, которые выходят за рамки обсуждаемой темы, поэтому мы поговорим лишь о том, на какие инструменты и услуги SERM-специалистов стоит обратить внимание.

Вы можете заказать услуги SERM у сторонних организаций, либо нанять специалиста в штат, но у вас должна быть отправная точка, на которую вы будете ориентироваться во время оценки результата работ по управлению репутацией.

Профессионалы всегда начинают с анализа текущей ситуации. Аудит онлайн-присутствия расскажет бизнесу о существующих репутационных рисках и показать точки роста, которые облегчат построение или корректировку стратегии онлайн-присутствия.

Негатив отпугивает потенциальных клиентов, даже если отклики не соответствуют действительности или, например, были заказаны конкурентами. Специалисты SERM-агентств отслеживают в интернете негативные комментарии и нейтрализуют их с помощью позитивных, повышая тем самым вероятность покупки или заказа услуги.

Ещё один вариант обработки негативной обратной связи – делегирование ответов нейросети. Самообучающийся бот будет формировать персонализированные ответы на отзывы и экономить время сотрудников и бюджет на оплату услуг подрядчиков по управлению репутацией. Такой инструмент лучше подключать после того, как вы уже обработали отзывы, которые долгое время были без ответа, и наладили процесс генерации новых отзывов.

После того, как весь негатив будет обработан, переходите к первому сценарию и поддерживайте должный уровень репутации в штатном режиме: регулярно выпускайте новости, своевременно и развёрнуто отвечайте на отзывы и переходите из ручного режима управления репутацией в автоматический.

Управление репутацией – комплексный процесс, который приносит результаты не сразу и требует регулярного контроля. Задачи, которые выполняет SERM носят цикличный характер, поэтому как только «горящие» вопросы будут решены, поддерживать репутацию на должном уровне можно будет с помощью мониторинга ситуации на рынке и нескольких инструментов.

Управляйте репутацией компании в интернете с помощью RocketData. Собирайте отзывы и отвечайте на них из единого кабинета, стимулируйте клиентов оставлять новые отзывы и анализируйте результаты.