SERM: что это или как «отполировать» репутацию компании в поисковых системах

ORM (Online Reputation Management) — это глобальное управление репутацией в интернете,
а SERM (Search Engine Reputation Management) — его часть, которая относится к управлению репутацией в поисковых системах. Если вы маркетолог, бренд-менеджер или PR-специалист,
то, скорее всего, уже сталкивались с этими понятиями.


В материале подробно расскажем о том, для чего нужен SERM, определим основные этапы
его запуска и поделимся актуальными инструментами.

Для чего используют SERM

Специалисты, которые занимаются онлайн-репутацией бизнеса, следят за всей информацией
о бизнесе, которая есть в интернете: от отзовиков до поисковой выдачи. Они контролируют упоминания бренда на сайтах и в социальных сетях, мониторят отзывы в отзовиках и карточках геосервисов, то есть глобально следят за онлайн-репутацией бизнеса.

У SERM-услуги есть две основные задачи:

1. Сформировать выдачу с преимущественно позитивными упоминаниями бизнеса;

2. Исключить негативные упоминания из первых страниц поисковой выдачи.

Для этого нужно постоянно наращивать позитивные упоминания бренда, мотивировать клиентов оставлять позитивные отклики о вашей работе, а также вовремя нейтрализовывать негатив.
Пример поисковой выдачи по брендовому запросу. На скриншотах можно увидеть, что большую часть выдачи занимают геосервисы — Google Мой бизнес и Яндекс.Бизнес. Алгоритмы учитывают информацию, которая размещена в них (в том числе отзывы).

Компании точно нужно заказать SERM, если…

  • она только что вышла на рынок и нужно сформировать ее онлайн-репутацию;
  • столкнулась с негативом и нужно как можно быстрее вернуть позитивные упоминания с помощью SERM;
  • обнаружила нерелевантную выдачу по запросам с упоминанием бренда.

Основные этапы работы над SERM

1
Определите, как выглядит поисковая выдача по вашим запросам
Сначала изучите выдачу и определить примерное соотношение положительных, нейтральных
и негативных упоминаний. Рекомендуем обращать особое внимание на следующие пункты:
  • Где упоминается ваша компания и где о ней пишут отзывы — например, соцсети, геосервисы, отзовики и так далее. Это позволит держать в поле зрения наиболее популярные площадки,
    где есть есть целевая аудитория, которая склонна заказать ваш продукт или услугу;
  • Реалистичность отзывов: возможно, в геосервисах Google Мой бизнес, Яндекс.Бизнес или 2ГИС есть заказные негативные отзывы. Их нужно отслеживать и грамотно составлять жалобы
    для геосервиса.
Как «удалить» негативный отзыв на Яндекс.Картах

Любой геосервис старается быть объективным, поэтому не удаляет отзывы просто по причине того, что они не нравятся владельцу карточки :) Но есть те, которые противоречат правилам площадки, поэтому их можно оспорить и добиться удаления. Рассказываем подробно о том, как это сделать.

  • Воздействие на образ компании: то есть, насколько сходятся упоминания компании с общим позиционированием бизнеса, отношениями с целевой аудиторией, как представлены сильные
    и слабые стороны. Вероятно, на этом этапе вам понадобится узнать стоимость и заказать SERM-услугу от профильных компаний.
2
Проанализируйте работу конкурентов
Соберите всю имеющуюся информацию о конкурентах: по каким запросам они продвигаются,
на каких площадках размещен контент, как они работают с картами, геосервисами, отзовиками
и так далее.

Например, ваша компания занимается продажей мужских костюмов в Москве. Сделайте небольшое исследование о том, где конкуренты в аналогичной нише публикуют PR-материалы для формирования онлайн-репутации, как и на каких площадках работают с обратной связью клиентов. Все это поможет легче выстроить стратегию и начать работу с SERM.
Кейс RocketData и HENDERSON

RocketData помогла бренду мужской одежды начать системную работу с обратной связью клиентов.

Благодаря этому количество отзывов с ответами выросло в три раза. Подробности рассказываем в кейсе.

3
Продумайте стратегию по работе с упоминаниями
  • Подберите темы по запросам, по которым компанию ищут пользователи, чтобы попадать в выдачу не по случайным запросам, а по целевым. Примеры таких запросов: «одежда для праздников» плюс название бренда, «торты на заказ» плюс название бренда;
  • Проверьте, чтобы во всех источниках была релевантная информация о компании, чтобы исключить неактуальные данные, из-за которых может пострадать ваша репутация. Например, информация на картах и в справочниках часто агрегирована из других источников и не всегда соответствует действительности;
  • Отслеживайте упоминания бренда самостоятельно или с помощью специализированных сервисов.
4
Уделите внимание стратегии работы с отзывами
Так как клиенты часто упоминают название компании в тексте отзыва, уделите работе с отзывами особое внимание. Один негативный отзыв в интернете может нанести большой ущерб любому бренду. Нужно помнить, что 93% пользователей при выборе товара или услуги ориентируются именно на отзывы.

Наши рекомендации по работе в этом направлении:
  • Если клиенты вашего бизнеса оставляют от десяти отзывов в день на разных площадках,
    то проводите мониторинг ежедневно. Подключите специальные инструменты для сбора
    и обработки обратной связи от клиентов.
  • Обязательно корректно отвечайте на негатив, старайтесь повернуть ситуацию в свою пользу,
    чтобы не оттолкнуть потенциальных клиентов;
  • Генерируйте позитивные отзывы: часто клиенты упоминают название компании в позитивных откликах. Это как раз то, что нужно :)

Сервисы RocketData по работе с отзывами

5
Поставьте на поток создание контента
Составьте контент-план с темами, в которых будут поисковые запросы с участием вашего бренда. Определитесь с форматом публикаций (например, пресс-релиз, экспертная колонка, лонгрид)
и площадками.

Самая популярная площадка — корпоративный блог на собственном сайте. Также это могут быть блоги на внешних площадках или публикации в популярных медиа.
6
Оцените результаты работы (а затем оптимизируйте стратегию)
Результаты работы с SERM специалисты обычно оценивают через три-шесть месяцев. Основной критерий оценки результатов — изменение выдачи по брендовым запросами. А также то,
как оно повлияло на репутацию компании и ее отношения с аудиторией.

Каждый специалист устанавливает собственные критерии оценки SERM, так как универсальные метрики определить сложно. Это маркетинговый инструмент, который работает не на привлечение лидов, а на повышение конверсии. То есть вряд ли компания узнает о том, что клиент не пришел
в их кофейню, потому что почитал с десяток негативных отзывов. Исследования подтверждают:
52% людей не воспользуются услугами компании, если ее рейтинг ниже 4
.

После оценки работы подумайте о том, какие подходы в управлении репутацией стоит изменить, что лучше работает и нужны ли дополнительные инструменты.
7
Отслеживайте выдачу регулярно
После оптимизации не забывайте проверять выдачу и отслеживать упоминания компании. Оперативно реагируйте на обратную связь клиентов и изменения рейтинга в геосервисах
и отзовиках, увеличивайте позитивную выдачу по брендовым запросам на первых двух страницах поиска.

Подведем итог

SERM – это комплексная работа, которая направлена на онлайн-репутацию бизнеса.

Чтобы использовать этот маркетинговый инструмент эффективно начните с анализа выдачи
по вашим запросам, проанализируйте ходы конкурентов, составьте стратегию, учитывая ежедневную работу с контентом и отзывами клиентов.

После запуска обязательно отследите результаты и помните, что SERM нельзя поставить на поток
и наслаждаться результатами. Это ежедневная работа с онлайн-репутацией и оптимизация стратегии под конкретные задачи.

Заботьтесь о красоте поисковой выдачи по запросам вашего бренда!
Получите бесплатный подробный отчет
о присутствии вашей сети филиалов
в интернете.


Узнайте где ваши компании отсутствуют, где указаны неверные данные, какой средний рейтинг отзывов.
Подпишись на наш
Telegram-канал
о локальном маркетинге
Кратко и без воды о том, как приводить клиентов из Google и Яндекс.Карт, 2ГИС и других геосервисов