Что такое SERM в маркетинге: гайд по управлению репутацией компании в интернете

Большинство клиентов проверяют бренд в поиске перед выбором, поэтому репутация напрямую влияет на выручку. Отзывы — один из ключевых факторов при принятии решения о покупке. По данным исследования BrightLocal:

Поэтому SERM и управление репутацией в интернете особенно важны для бизнеса, где решение о покупке зависит от доверия.

SERM-маркетинг объединяет работу с поисковой выдачей, тогда как ORM, SEO и PR решают более широкие задачи.

При этом направления могут пересекаться: SERM использует SEO-инструменты для продвижения нужных страниц, а ORM и PR помогают формировать положительное информационное поле, которое затем отражается в поисковой выдаче.

Сегодня SERM касается не только классической поисковой выдачи. На восприятие бренда влияет и нейровыдача — ответы ИИ в поисковых системах. Нейросети собирают информацию из доступных источников — карточек в геосервисах, отзывов, сайтов и упоминаний — и формируют краткое резюме по запросу пользователя. Если среди источников много негатива или устаревшей информации, она может повлиять и на содержание ответа ИИ.

Исследование Markway и «Анкетолога» показывает, что 35% пользователей используют поиск с помощью ИИ для репутационных задач — например, чтобы изучить отзывы и проверить надежность бренда.

Разные системы ИИ используют разные источники. Поэтому для работы с нейровыдачей важны два принципа: охватывать больше площадок и регулярно отслеживать изменения.

Это не отменяет классический SERM: работа с поисковой выдачей остается основой управления репутацией, а нейровыдача добавляет еще один уровень контроля.

SERM компании — управление репутацией в поиске — это не разовая работа с негативом, а системный процесс. Сначала нужно понять, что уже видит пользователь по брендовым запросам, затем определить приоритеты и постепенно усилить положительную выдачу.

1. Соберите брендовые запросы

Откройте Яндекс Вордстат (wordstat.yandex.ru): введите название компании и выпишите основные формулировки, по которым пользователи ищут информацию о бренде. В список стоит включить название компании, продукты и услуги, а также запросы с отзывами и негативными формулировками: «[бренд] отзывы», «[бренд] обман», «[бренд] развод», «[бренд] не перезвонили».

Для каждого запроса изучите первые 20 результатов и зафиксируйте, какие площадки попадают в выдачу: сайты, отзовики, форумы или агрегаторы.

3. Анализируйте источники и автоматизируйте мониторинг

Мониторинг отзывов, их тональность на разных площадках можно автоматизировать: собирать отзывы в одном окне, следить за рейтингом и частыми темами по площадкам и точкам. Отдельно проверяйте, какие источники формируют репутацию компании и учитываются ИИ при ответах на запросы.

4. Определите приоритеты

Оцените, какие источники негатива появляются выше всего в выдаче — отзывы в геосервисах, сайты-агрегаторы или упоминания в СМИ. Площадки с высокими позициями требуют внимания в первую очередь.

Такой SERM-анализ помогает понять текущее состояние репутации и определить, какие запросы выдачи нужно контролировать.

Задача SERM-продвижения в интернете — усиливать нейтрально-позитивные источники, вытеснять негатив и постепенно улучшать поисковую выдачу.

SERM-продвижение не заканчивается после первых результатов в поиске. Регулярный мониторинг позволяет отслеживать новые упоминания, контролировать позиции и своевременно корректировать стратегию.

Даже при системной работе с репутацией отдельные ошибки могут снизить эффективность SERM.

Чтобы оценивать эффективность SERM-продвижения, важно отслеживать не одну метрику, а несколько показателей:

1. Доля позитивных и нейтральных результатов
Процент положительных и нейтральных площадок в поисковой выдаче по брендовым запросам. Стремитесь к 100% позитивно-нейтральным ресурсам в топ-10 и не менее 80-90% в топ-20, чтобы исключить негатив с первой страницы поиска.

2. Рейтинг на ключевых площадках
Средняя или медианная оценка рейтинга компании в 2ГИС, Яндекс Картах, Google Картах и сайтах с отзывами. Оптимальный рейтинг зависит от категории бизнеса: узнайте, какой показатель поможет привлекать клиентов в вашей нише, в исследовании RocketData.

3. Доля отзывов с ответом и скорость реакции
Стремитесь отвечать на каждый отзыв: по данным исследования BrightLocal, 80% потребителей с большей вероятностью выберут компанию, которая отвечает на все отзывы. Рекомендуем реагировать на обратную связь в течение 24-48 часов.

4. Актуальность информации в ИИ
Проверяйте, насколько достоверные данные о бренде выдают нейросети. Поддерживайте актуальность информации о компании на сайте, в карточках геосервисов и на других площадках.

Когда у бизнеса много точек, удобно объединить эти задачи в одном рабочем пространстве с помощью SERM-сервиса.

RocketData помогает работать с отзывами и репутацией компании:

1. Собирайте отзывы со 100+ площадок
Все упоминания с разных источников поступают в единый кабинет. Уведомления о новых отзывах можно получать на email, в мессенджере или браузере — чтобы быстро реагировать на негатив.

2. Анализируйте обратную связь
Изучайте тональность, рейтинг и содержание отзывов по площадкам, регионам и точкам продаж. Платформа показывает, какие темы чаще всего упоминают клиенты и в каком контексте — позитивном, негативном или нейтральном.

3. Автоматизируйте ответы на отзывы
Настраивайте сценарии автоматических ответов на типовые отзывы или используйте ИИ для подготовки обратной связи.

4. Перехватывайте негатив и увеличивайте долю положительных отзывов
RocketData разделяет обратную связь на позитивную и негативную: положительные отзывы направляются на площадки, а негативные — в кабинет для обработки брендом.

SERM в интернете — это системная работа с репутацией бренда в поиске: отзывами, карточками, публикациями и другими источниками.

С появлением нейровыдачи SERM включает и контроль упоминаний, которые ИИ использует в своих ответах. Поэтому важно регулярно отслеживать информационное поле и поддерживать актуальность источников, которые влияют на восприятие бренда.