«Рост показов на всех площадках на 40%». Как работа с отзывами влияет на конверсию
в целевые действия

Конверсия в целевые действия — это показатель того, сколько пользователей, увидевших ваш бизнес на картах — в 2ГИС, Яндекс Картах или Google Картах — совершили действие в карточке: например, нажали кнопку «позвонить», проложили маршрут до вашей точки продаж или перешли на сайт.

В некоторых сферах, например, в банковской, отмечает Елена, все сложнее — там большое количество косвенных факторов, которые влияют на финансовые показатели: комиссия, курс валют, онлайн-операции. Но общий принцип остается: рост вовлеченности пользователей на картах влияет на рост доходов.

— Взаимосвязь мы разберем на кейсе одного из наших клиентов — как раз
из банковской сферы, где в целом довольно сложно быстро получить прирост по репутационным метрикам из-за чувствительности темы денег, — рассказывает эксперт.

Чтобы выстроить работу с репутацией, клиент подключил несколько инструментов RocketData:

• Генератор отзывов — чтобы запрашивать фидбэк через QR-коды и фильтровать негатив, который попадает не в каталог, а в ЛК RocketData — для дальнейшей обработки.

• Ответы с нейросетью и автоответы по шаблонам: чтобы корректно обрабатывать как можно больше обратной связи с максимальной скоростью.

• Тегирование отзывов— для дополнительного анализа по конкретным аспектам бизнеса — обслуживанию, сервису и т.д.

Чтобы усилить эффект, команда маркетинга продумала и внутренние инструкции для сотрудников банка: отзывы запрашивались устно в процессе обслуживания.

Комплексный подход сработал: отзывы кратно выросли, а вместе с ним — показы и целевые действия.

Планомерно росло и количество целевых действий на всех площадках: рост показов привел к тому, что пользователи стали чаще строить маршруты в 2ГИС, Яндекс Картах и Google.

— Важно отметить, что банк работал с онлайн-присутствием более 5 лет. В таких случаях динамика прироста всегда выглядит более умеренной: чем дольше компания присутствует в онлайне, тем меньше в процентном соотношении будут приросты показов и целевых действий на картах, — пояснила эксперт.

— Отзывы влияют не только на ранжирование карточки в выдаче (в Яндекс Картах их доля составляет 25%), но и на поведение пользователей. Компания, которая системно собирает обратную связь и отвечает на комментарии, занимает более высокие позиции в локальной выдаче. Результат: показы карточки растут, — поясняет руководитель команды менеджеров по работе с ключевыми клиентами.

Если положительных отзывов в карточке много, это мотивирует потенциальных клиентов читать мнения других, формировать доверие и совершать целевые действия — звонки, переходы на сайт или прокладку маршрута. В итоге карточка становится заметнее и растет вовлеченность пользователей.

— До подключения RocketData наш клиент уже был представлен на картах, поэтому конверсия в целевые действия выросла быстро — нужно было просто усилить позиции. Компании, которые начинают работу с картами с нуля, обычно ждут результата дольше — от полугода и более.

Чтобы оценить перспективы роста конверсии в целевые действия важно учитывать:

• конкурентную среду;
• возраст карточек;
• полноту их заполнения.

Далее — подобрать инструменты продвижения под эти вводные данные.
Как пояснила Елена, в RocketData такими задачами в том числе занимается
и команда по работе с ключевыми клиентами — менеджеры находят персональное решение под задачи бизнеса с учетом его опыта работы
с картами.

• Корректность данных в них во всех геосервисах — чтобы у пользователей не было повода оставить о вас негативный отзыв из-за неверного графика работы или неточного адреса.

• Конверсия не только по сети, но и по каждой локации отдельно — чтобы знать, какие филиалы нуждаются в большем внимании с точки зрения репутации.

• Рейтинг и количество отзывов в динамике в связке с маркетинговыми активностями: для понимания того, как и что дополнительно драйвит (или наоборот — пессимизирует) рост отзывов.

• Регулярность публикаций (сторис, посты, фото). Это дополнительный элемент вовлеченности и способ замотивировать клиента совершить целевое действие: качественные фото в карточке подсвечивают особенности вашего бизнеса, а в постах и сторис можно рассказать пользователям о ваших акциях и спецпредложениях.

• Наличие синей галочки на Яндекс Картах. По данным самой площадки, карточки со знаком «Подтверждено владельцем» попадают в выдачу на 20% чаще — а значит, и пользователи видят их чаще.

— Чтобы усилить результат, можно подключать и платное продвижение — в сочетании с постоянной работой с картами это может дать краткосрочный рост, — отмечает Елена Цимбалюк.