Перфоманс-реклама: как понять, что именно она нужна вашему бизнесу и оценить её эффективность

Performance-маркетинг направлен на пользователей, которые уже знают о вашем бренде, товарах или услугах. Его цель чёткая и простая – лидогенерация.

Performance-реклама направлена на достижение конкретных финансовых показателей в короткие сроки. Этот вид рекламы не работает с абстрактными показателями и особенно полезен в периоды потери прибыли и кризиса. В отличие от других подходов, он ориентирован на увеличение продаж и на работу с уже сформированным спросом у аудитории.

Успех рекламы в поисковых системах зависит от качественно подобранных поисковых запросов, которые также имеют свою градацию и в зависимости от целей пользователя. Кратко рассмотрим каждый из них.

Общие запросы. В данном случае пользователь ищет общую информацию по своему запросу. Вероятно, он пока не уверен, какие именно сведения ему нужны, поэтому вводит в строку поиска общее понятие, не уточняя его. Такие запросы привлекают большое количество просмотров, но процент целевой аудитории, переходящей на сайты, остается низким. Это связано с тем, что пользователь не может четко определить цель своего поиска. Примеры общих запросов: «локальный маркетинг», «карточки геосервисов», «локальная выдача».

Навигационные запросы – запросы, предназначенные для поиска определенных сайтов или блогов. Пользователь точно знает, какая организация или источник его интересует. Например, «RocketData сайт», «RocketData youtube» или «RocketData отзывы».

Медийные запросы. Тип запросов, который помогает пользователям найти музыку, видео и фотографии.

Информационные запросы. Пользователь ищет статьи, колонки, инструкции и другой контент, который соответствует его интересам по определенной теме. Примеры информационных запросов: «отслеживание позиции компании в локальной выдаче», «как увеличить количество отзывов о компании», «как отслеживать целевые действия пользователей в геосервисах».

Геозависимые запросы. Характерная черта данного типа запроса – наличие географического аспекта. Поисковая система определяет ваше местоположение и показывает страницы, связанные с нужным регионом в большей или меньшей степени: «кафе рядом», «купить пальто в Минске», «заказать еду Астана».

Категорийные запросы. Пользователь категорийный запрос касаются, когда знает, какой товар или услугу он ищет: например, «спортзал рядом», «парикмахерская поблизости». Работая с категорийными запросами вы делаете вашу карточку или сайт заметной для тех людей, которые не знают, какую конкретно компанию ищут.

Брендовые запросы. Чем больше клиентов интересуется вашим брендом, тем больше пользователей ищет вас именно по брендовым запросам: «кофехауз рядом», «банкомат альфа банк рядом», «магазин Lego в центре». Здесь же стоит упомянуть и витальные запросы, которые содержат в себе только название бренда: «RocketData», «Яндекс», «Garmin».

Транзакционные или коммерческие запросы. К ним относятся те, которые позволяют пользователю сразу же после перехода на выданный в результатах поиска сайт осуществить какое-либо действие: купить, заказать или забронировать. Такой тип запросов приносит основной доход за счет привлечения целевой аудитории, часть которой становится постоянными клиентами. Примеры транзакционных запросов: «записаться на массаж», «купить чехол для телефона», «заказать расчет фундамента».

В зависимости от того, как часто пользователи вводят конкретные фразы в поисковик, все запросы можно разделить на: высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные.

Высокочастотные запросы, в большинстве случаев, имеют широкий интент. Например, когда человек ищет «компьютер» не всегда понятно, хочет ли он его купить.

Средне- и низкочастотные запросы самые конверсионные и по ним приходит самая теплая аудитория, так как они описывают конкретное намерение пользователя.

Эффективность ваших кампаний зависит от того, насколько рекламные объявления и посадочные страницы соответствуют запросам пользователей. В противном случае, есть вероятность получить мало показов и кликов, а также плохие поведенческие метрики на сайте.

Поэтому важно адаптировать ваши тексты объявлений и посадочные под ключи, чтобы пользователю было понятно, что он нашел то, что искал.

Почти 59.3% населения мира использует как минимум одну платформу социальных сетей. Пользователи сидят в социальных сетях, когда хотят отвлечься и поэтому развлекательный контент здесь будет срабатывать лучше всего. Важно понимать, что заходя в социальную сеть, пользователь не собирается покупать прямо сейчас и не ищет какой-то конкретный продукт, но это нивелируется правильным таргетингом и посылом в рекламном сообщении.

Рассчитать эффективность рекламной кампании в социальных сетях можно с помощью простых формул, поэтому мы подготовили для вас небольшую шпаргалку по самым популярным метрикам.

Ретаргетинг (или ремаркетинг) – технология для работы с пользователями, которые уже интересовались рекламируемыми товарами или услугами: например, посещали страницу на сайте или приложение, заходили в магазин или уже приобретали вашу продукцию.

Мы собрали несколько ссылок на инструкции по запуску ретаргетинга в Яндекс.Директе, Google Рекламе, VK и на платформах Meta (facebook и instagram).

Некоторые метрики, которые позволяют узнать, насколько эффективной была ретаргетинговая компания совпадают с метриками для контекстной рекламы и SMM. Давайте подробнее рассмотрим их значения.

Стоимость действия, стоимость заказа, стоимость лида – это аналогичные метрики, на которые положительно влияет выбранная ретаргетинговая стратегия. Возвращение «бывалых» посетителей на ваш веб-сайт снижает стоимость конверсии. Если вернувшийся посетитель завершит покупку, вы существенно сэкономите на стоимости заказа, привлечении лида или выполнении других целевых действий. Это связано с тем, что удержание клиента обходится дешевле, чем привлечение нового. Расходы на ретаргетинг всегда будут ниже расходов на основные рекламные кампании, поскольку на ваш сайт возвращаются только действительно заинтересованные посетители.

Этот показатель поможет увеличить прибыль, получаемую за жизненный цикл клиента, используя техники кросс-продаж и увеличения среднего чека. Используя ретаргетинг в сочетании с техниками допродаж, вы вовлекаете клиента в невидимую для него, но жизненно важную для вашего бизнеса автоматизированную воронку. Например, для фитнес-клуба, где оплата услуг происходит помесячно, можно предложить клиенту купить годовой абонемент с небольшой скидкой, чтобы стимулировать его использовать ваши услуги дольше. Важно оценить полезность подобной стратегии для бизнеса перед запуском ретаргетинговых кампаний.

Аналогично показателю «Lifetime Value», ретаргетинг позволяет влиять на уровень среднего дохода с клиента за определенный период времени, используя техники кросс-продаж и увеличения среднего чека.

Показ объявлений с предложением приобрести более дорогостоящий товар поможет увеличить средний чек как первичных, так и повторных продаж. Даже небольшое увеличение среднего чека благоприятно отразится на общем объеме выручки.

Формула ROMI схожа с формулой ROI. Отличие в том, что первая метрика учитывает только маркетинговые затраты, а ROI – все расходы и маржинальность и показывает, заработала ли компания больше, чем вложила в свое продвижение в целом.

При правильно выбранной и проработанной стратегии ретаргетинга вы будете получать большую отдачу за каждый рубль, вложенный в интернет-рекламу. Это происходит за счет персонализации предложений, увеличения количества транзакций и среднего чека. Неправильная стратегия ретаргетинга может привести к ухудшению ROMI.

Омниканальность пользователей привела маркетинг к необходимости использовать кросс-платформенный подход и комплексному использованию онлайн- и офлайн-площадок.

Основная идея здесь — продолжать вести коммуникацию с пользователем с того момента, где она закончилась в предыдущий раз. Точки контакта с клиентом могут переходить из офлайна в онлайн и обратно. Например, вы вводите промокод, который получили от продавца в офлайн-точке магазина, на сайте.

Такой формат взаимодействия требует дополнительные аналитические инструменты. С учётом этого тренда RocketData разработала и внедрила несколько продуктов, которые усилят вашу performance-рекламу.

«Трекер локальных позиций» помогает отслеживать позиции компании на картах и показывает, как ранжируются карточки компании по целевому запросу в заданном радиусе, а также позиции конкурентов. Трекер помогает понять, как клиенты находят ваш бизнес в интернете, и сравнить свою компанию с конкурентами поблизости. С помощью трекера можно понять, какие ключевые запросы пользователи вводят в поисковую систему, чтобы найти вашу компанию на карте.

Для усиления продвижения в социальных сетях вы можете подключить «Сервис создания постов» и размещать публикации в нескольких аккаунтах на разных площадках их личного кабинета RocketData. Кроме того, вы можете создать текст для публикации, используя ChatGPT, который интегрирован в нашу платформу, и тем самым сократить затраты на услуги копирайтера или время вашего сотрудника на выполнение этой задачи в целом.

Теперь вы знаете, из чего состоит performance-реклама, какие метрики необходимы для отслеживания эффективности digital-инструментов этого вид рекламы и как укрепить performance-рекламу с помощью продуктов RocketData.