ORM: принципы и инструменты улучшения онлайн-репутации

Для бизнеса Online Reputation Management имеет большое значение, так как именно она выстраивает доверительные отношения с аудиторией, а маркетинг продаёт. Исследования подтверждают: пользователи всё чаще обращаются к отзывам и рейтингам.

В статье рассказываем, что входит в ORM, почему он важен для бизнеса и как им управлять. А также добавили реальные бизнес-примеры.

Что такое ORM и в чем его отличие от SERM

Управление репутацией в интернете – это стратегия и практика, которые направлены на формирование восприятия компании, персоны, продукта или услуги. Включает в себя мониторинг, анализ и менеджмент информацией о субъекте, чтобы создать положительный образ и предотвратить негатив.
Пять основных задач направления:

  • формирование и корректировка имиджа;
  • повышение узнаваемости;
  • привлечение внимания потенциальных покупателей;
  • увеличение лояльности текущих клиентов;
  • предупреждение кризисных ситуаций или ликвидация их последствий.
Стратегия ORM определяется в зависимости от положения компании в точке старта. Например, новым компаниям нужно сосредоточиться на повышении узнаваемости и формировании позитивного образа, а для узнаваемого бизнеса – на нивелировании негатива, заполнении нейтральной и позитивной информацией разных площадок (СМИ, социальные сети, отзовики, форумы, собственный сайт и так далее).
Отличие этих двух понятий в том, что SERM – это одно из направлений ORM.

ORM – управление репутацией компании во всём интернете, задача же SERM – выводить позитивный контент на первые позиции в поисковой выдаче (в том числе локальной), чтобы потенциальный покупатель не видел негатив и у него складывалось позитивное представление о компании.
Онлайн-среда постоянно меняется, а новые технологии и платформы представляют новые вызовы и возможности, поэтому управление деловой репутацией требует постоянного внимания и гибкости. При правильном подходе ORM станет мощным инструментом для защиты репутации и продвижения компании или персоны.

Основные этапы формирования и принципы управления

Правильное управление репутацией создает положительный имидж компании и предотвращает негативные последствия кризисных ситуаций.
В Online reputation management входит:

1. SERM – работа с поисковой и локальной выдачей: оптимизация страниц сайта под ключевые запросы пользователей, работа с карточками филиалов в онлайн-картах и геосервисах. Сюда же входит контент-маркетинг – направление, которое состоит из обучающих материалов, лайфхаков по использованию продукта или услуги, новостных подборок и полезных обзоров.
отзывы яндекс карты
Ответ компании Ozon на Яндекс Картах
В SERM отдельно есть два важных направления, на которые мы рекомендуем обратить внимание: работа с отзывами, ведение блога (на вашем сайте и на тематических), а также создание веток на форумах.

В случае с отзывами важно выстроить их мониторинг и генерацию на разных площадках. В собственном блоге вы можете продемонстрировать свою экспертность и параллельно наращивать присутствие в выдаче.
Топ SERM-инструментов, которые действительно работают
Как улучшить репутацию за четыре шага.

2. PR – работа со СМИ (экспертные комментарии, интервью, кейсы), налаживание отношений с лидерами мнений, проведение мероприятий.
управление деловой репутацией
Пример того, как «Франклинс Бургер» использует один из пиар-инструментов – кейсы. Сеть рассказала о том, как увеличивает количество отзывов и работает с репутацией для медиа VC.ru.
В зависимости от целей и целевой аудитории бизнеса PR-мероприятия могут проходить в следующих форматах:

  • пресс-конференция;
  • выступление эксперта на специализированном мероприятии;
  • продакт-плейсмент– использование товаров с логотипом в кино или видеоиграх;
  • развлекательное мероприятие – насыщенная зрелищная программа, на которой будет использоваться только ваша продукция и символика, такая активность способствует укреплению ассоциации продукта с позитивом;
  • спонсорство – вклад финансов в общественную организацию, учреждение или персону (например, блогера), которые будут распространять информацию о вас.
Клиенты, которые пользуются продуктом или услугой и советуют его семье, друзьям, коллегам, знакомым, а также подписчикам в соцсетях.
3. SMM – создание пабликах в социальных сетях, веток обсуждения на форумах, использование публикации инфлюенсеров, развитие комьюнити и взращивание адвокатов бренда.
управление репутацией в сети
Вот так Skuratov Coffee вовлекает пользователей посетить все кофейни в городе
— ORM — масштабное явление, которое включает в себя все процессы, связанные с онлайн-присутствием. В компании Skuratov Coffee это соцсети, геосервисы, мессенджеры. В общем все площадки, где мы взаимодействуем с гостями. Для того чтобы сделать работу с обратной связью максимально комфортной, мы добавили подробные гайды. Но, тем не менее, мы с командой каждый раз подчёркиваем, что менеджеру по работе с репутацией важно обращать внимание на контекст и тон отдельно взятого отзыва, комментария или сообщения. Ведь наши гости уникальны и разнообразны, поэтому основные пункты tone of voice Skuratov Coffee — человечность, эмпатия и простота.

В онлайн-пространстве нам важно сохранить то, как наши сотрудники общаются вживую. Каждый привносит кое-что своё в ответы: видение, чувствование, в синтезе с ценностями и принципами компании, пропущенными через своё мировоззрение. Это колоссально важно! Быть рядом с гостями, поддерживать, благодарить, дарить теплоту и любовь, внимание, даже находясь за тысячи миль. Работа компании не заканчивается и не существует только в границах стен определенного заведения. Она продолжается и в онлайн-пространстве.
Алёна Суслова, репутационный менеджер Skuratov Coffee
Итак, ORM – модульное направление, которое, как конструктор, может меняться в зависимости от отрасли бизнеса, локаций, уровня известности и текущей репутации компании её конкурентов.
Как отвечать на отзывы в геосервисах
Как работать с отзывами, чтобы улучшить рейтинг компании в интернете и повысить доверие потенциальных клиентов к бренду

Управление онлайн-репутацией в 3 шага

Разработка стратегии управления репутацией в интернете – необходимость для поддержания положительного имиджа и привлечения клиентов. Рассмотрим основные аспекты этого направления: разработка плана действий, систематический мониторинг, анализ, проактивное взаимодействие с аудиторией. А также опишем несколько примеров успешных кейсов.
1. Разработайте план
Он должен включать в себя определение целей управления репутацией, выявление ключевых аспектов, которые необходимо улучшить, и определение целевой аудитории. Далее необходимо разработать стратегию для контент-маркетинга и SEO, расписание PR-мероприятий и активностей в соцсетях, которые будут направлены на создание положительного образа компании. Ещё важно предусмотреть механизмы для управления ORM, а также план действий в случае возникновения кризисных ситуаций.
2. Наладить системный анализ
После изучения репутации нужно настроить анализ репутации. В ходе аудита выясните, что люди говорят о вашей компании, продукте или услуге. Проверьте все возможные каналы: от отзовиков до социальных сетей. Если масштаб компании позволяет, можно воспользоваться только режимом инкогнито в браузере и вручную промониторить упоминания, если нет – тогда нужны будут специальные инструменты – например, Сервис сбора отзывов RocketData или Brand Analytics (для сбора упоминаний). С помощью инструментов аналитики вы оцените общую тональность упоминаний, выявите ключевые темы и тренды, а также определите основные источники информации о компании.
3. Взаимодействуйте со своей аудиторией во всех каналах
Это не только способ поддержания диалога с клиентами и потенциальными покупателями, но и возможность активно формировать свой образ. Регулярные публикации в социальных сетях, ответы на комментарии и обращения пользователей, проведение акций и конкурсов – всё это помогает создать позитивное восприятие компании. Кроме того, с помощью проактивного взаимодействия зачастую компания предотвращает возможные конфликты и негативные отзывы.
Примеры успешных ORM-кейсов
Компания Zappos, крупный онлайн-ритейлер, который предлагает одежду, обувь и аксессуары американских брендов по выгодным ценам, известен хорошим обслуживанием клиентов и активной работой в социальных сетях.
Перевод:

Вопрос пользователя: Сколько времени нужно дать хлебу постоять перед выпечкой?

Ответ Zappos: Отличный вопрос! Google говорит: «Дайте ему отдохнуть при комнатной температуре в течение примерно 8-12 часов, не фильтруйте пузырьки. Повторяйте по мере необходимости, каждые 12 часов, пока вы не заметите, что закваска удвоилась или утроилась в объеме за 6-8 часов»
Ещё один кейс – компания Авиасейлс, которая активно взаимодействует с пользователями через социальные сети и блоги, создавая позитивное сообщество вокруг своего бренда.

В 2018 году у компании появилось направление клиентской поддержки, которое позволяет оперативно реагировать на сообщения пользователей в различных социальных каналах.

Из-за большого потока сообщений от аудитории Авиасейлс часто получает запросы о добавлении новых функций в приложение и веб-сервис, а также просьбы о предоставлении экспертных рекомендаций о путешествиях. При этом компания ввела правило «20 минут», в течение которых пользователь должен получить ответ.

Отдел маркетинга настроил получение упоминаний в Телеграм-чат поддержки из разных источников, связанных с аудиторией более 10 тысяч пользователей. Так техническая поддержка контролирует обработку сообщений, которые могут повлиять на репутацию, успевать отвечать на сообщения в социальных сетях в течение 20 минут.
управление репутацией компании
Самоирония от Авиасейлс по поводу сбоев на сервере

Резюме

  • Управление репутацией в сети имеет решающее значение для брендов, организаций и частных лиц, потому что влияет на имидж и привлечение клиентов. Три основных пункта ORM – SERM, SMM, PR.

  • У направления пять основных задач: формирование и корректировка имиджа, повышение узнаваемости, привлечение внимания потенциальных покупателей, увеличение лояльности клиентов, предупреждение кризисных ситуаций или ликвидация их последствий.

  • Эффективная стратегия включает в себя разработку плана работ, систематический мониторинг и анализ, проактивное взаимодействие с аудиторией.

Перспективы развития этого направления связаны с дальнейшим развитием технологий мониторинга и анализа, а также с ростом важности социальных сетей как инструмента формирования образа компании. В будущем можно ожидать усиления влияния онлайн-репутации на бизнес и повышения значимости его стратегий для компаний и частных лиц.Чтобы начать качественно управлять репутацией — начните с сервиса мониторинга репутации RocketData. Анализируйте содержание, тональность и рейтинг ваших отзывов и отзывов конкурентов. Находите точки роста и улучшайте ваш бренд.
Анализ онлайн-репутации
Детальный анализ репутации вашей компании, чтобы вы могли определить преимущества и слабые места как свои, так и конкурентов.
Подпишитесь на рассылку RocketData
1 письмо в неделю со свежими материалами из мира локального маркетинга и работы с репутацией: советы, лайфхаки, краткие гайды, исследования