Управление репутацией в сети:
как посчитать ее эффективность (ROI)
как посчитать ее эффективность (ROI)
Говоря об управлении репутацией в сети - работе с отзывами, их аналитике в динамике, постановке KPI и его контроль его исполнения - пожалуй, самым сложным и трудно прогнозируемым в этом вопросе является расчет эффективности. То есть реальная возможность посчитать, насколько рентабельны произведенные вложения (ROI).
Чтобы представителям торговых сетей рассчитать ROI от онлайн-кампании, связанной с репутационным менеджментом (например, работа с отзывами), прежде всего необходимо сосредоточиться на 2х моментах:
1. "Потерянный" доход. Тот, который компания не получила по причине столкновения клиента с негативным опытом (например, после прочтения отзывов).
2. Доход, полученный непосредственно от тех покупателей, которые обратились за услугой или совершили покупку после прочтения отзывов.
1. "Потерянный" доход. Тот, который компания не получила по причине столкновения клиента с негативным опытом (например, после прочтения отзывов).
2. Доход, полученный непосредственно от тех покупателей, которые обратились за услугой или совершили покупку после прочтения отзывов.
Данные, полученные в ходе исследования Moz, подтверждает, что компания теряет:
- 21,9% клиентов, если у компании есть хотя бы один негативный отзыв на странице выдачи Google;
- 44,1% клиентов, если у компании два негативных отзыва на странице выдачи Google (либо сайты-отзовики, показывающие низкий рейтинг);
- 59,2% клиентов, если у компании три негативных упоминания;
- 69,9% - если у компании четыре негативных упоминания.
Воспользуемся этими данными, чтобы узнать "недополученную" прибыль.
Y = X / (100 - X)
Y = На сколько больше клиентов вы могли бы иметь (%);
Х = Средний % потерянных клиентов.
Подставив данные из приведенной статистики, мы получим: если у вас есть один негативный отзыв, Х=21,9%, если два - то, 44,1% и т.д.
Если у вашей компании три негативных отзыва (либо три отсылки к негативной оценке на странице выдачи Google), то формула будет выглядеть следующим образом:
Y = X / (100 - X)
Y = На сколько больше клиентов вы могли бы иметь (%);
Х = Средний % потерянных клиентов.
Подставив данные из приведенной статистики, мы получим: если у вас есть один негативный отзыв, Х=21,9%, если два - то, 44,1% и т.д.
Если у вашей компании три негативных отзыва (либо три отсылки к негативной оценке на странице выдачи Google), то формула будет выглядеть следующим образом:
Y = 59,2 / (100 - 59,2)
Так, Y = 1,45 или на 145% больше клиентов компания могла бы иметь, если бы не отрицательные оценки на Google.
Это вполне логично, учитывая, что 70%-90% пользователей изучает отзывы перед покупкой (точный процент зависит от индустрии), а негативные оценки и низкий рейтинг оказывают непосредственное влияние на прибыльность компании.
Для того, чтобы вычислить доход, полученный от клиентов, на которых повлияли положительные отзывы, понадобятся следующие показатели:
Так, Y = 1,45 или на 145% больше клиентов компания могла бы иметь, если бы не отрицательные оценки на Google.
Это вполне логично, учитывая, что 70%-90% пользователей изучает отзывы перед покупкой (точный процент зависит от индустрии), а негативные оценки и низкий рейтинг оказывают непосредственное влияние на прибыльность компании.
Для того, чтобы вычислить доход, полученный от клиентов, на которых повлияли положительные отзывы, понадобятся следующие показатели:
- средняя стоимость заказа/чека (одного клиента);
- среднее количество обращений;
- как долго клиенты "остаются" с компанией;
- общее количество посетителей сайта/точки продаж в месяц;
- коэффициент конверсии.
В качестве примера рассмотрим компанию B2B, где:
- средняя стоимость заказа (одного клиента): $2000;
- среднее количество обращений в год: 2;
- как долго клиенты "остаются" с компанией: 4 года;
- общее количество посетителей сайта/точки продаж в месяц: 2632;
- коэффициент конверсии: 2%.
Таким образом, $2000 * 2 обращения в год * 4 года = $16 000 выручка от одного клиента за весь период.
Учитывая конверсию в 2%, количество "пришедших" клиентов (2632*2%/100%) - 52,64. Умножим 52,64 на $16 000 и получим $842 240. Это и есть прогнозируемый годовой доход.
Ниже приведем результаты нескольких масштабных исследований, исходя из которых вы сможете предположить, на сколько потенциально увеличится доход (или конверсия) вашей компании при корректной работе с отзывами и репутацией в целом.
Учитывая конверсию в 2%, количество "пришедших" клиентов (2632*2%/100%) - 52,64. Умножим 52,64 на $16 000 и получим $842 240. Это и есть прогнозируемый годовой доход.
Ниже приведем результаты нескольких масштабных исследований, исходя из которых вы сможете предположить, на сколько потенциально увеличится доход (или конверсия) вашей компании при корректной работе с отзывами и репутацией в целом.
Действительно ли работа с отзывами способна повлиять на доходность бизнеса
Исследование, проведенное Reevoo, доказало, что компании, работающие с отзывами и демонстрирующие свой опыт, в среднем повышают свой доход на 18%.
Вместе с тем, Spiegel Research Center при Северо-Западном университете проанализировал 57 000 отзывов анонимных потребителей и 65 000 публичных отзывов более 13 500 уникальных продуктов из различных категорий. В результате было выявлено: наличие отзывов, а также управление репутацией онлайн способны увеличить коэффициент конверсии на 270%.
Исследование Гарвардского университета также обнаружило: работа с онлайн отзывами в ресторанной индустрии способствует росту конверсии. Так, каждая звезда, добавленная пользователем в рейтинг заведения в Yelp, может повысить доходность на 5-9%.
Приведенные факты подтверждают: инвестиции в репутационный менеджмент эффективны и демонстрируют высокую окупаемость.
Вместе с тем, Spiegel Research Center при Северо-Западном университете проанализировал 57 000 отзывов анонимных потребителей и 65 000 публичных отзывов более 13 500 уникальных продуктов из различных категорий. В результате было выявлено: наличие отзывов, а также управление репутацией онлайн способны увеличить коэффициент конверсии на 270%.
Исследование Гарвардского университета также обнаружило: работа с онлайн отзывами в ресторанной индустрии способствует росту конверсии. Так, каждая звезда, добавленная пользователем в рейтинг заведения в Yelp, может повысить доходность на 5-9%.
Приведенные факты подтверждают: инвестиции в репутационный менеджмент эффективны и демонстрируют высокую окупаемость.
Что подразумевают "инвестиции" в управление онлайн-репутацией?
1. Работа с отзывами клиентов на картах.
Пользователи карт (Google и Яндекс) охотно читают отзывы, оставленные другими покупателями. Это первая площадка, куда попадают потенциальные клиенты из поиска.
К тому же отзывы прямо на карте - это очень удобно: нашел точку продаж, построил маршрут, посмотрел фото или витрину товаров, тут же перешел во вкладку с отзывами.
Обозначьте все локации своей компании на картах (не важно, сколько их: 1 или 1000) с помощью инструментов Google Мой бизнес и Яндекс.Справочник. Отвечайте на вопросы и комментарии (в том числе негатив), мотивируйте клиентов писать с помощью бонусов и предложений.
1. Работа с отзывами клиентов на картах.
Пользователи карт (Google и Яндекс) охотно читают отзывы, оставленные другими покупателями. Это первая площадка, куда попадают потенциальные клиенты из поиска.
К тому же отзывы прямо на карте - это очень удобно: нашел точку продаж, построил маршрут, посмотрел фото или витрину товаров, тут же перешел во вкладку с отзывами.
Обозначьте все локации своей компании на картах (не важно, сколько их: 1 или 1000) с помощью инструментов Google Мой бизнес и Яндекс.Справочник. Отвечайте на вопросы и комментарии (в том числе негатив), мотивируйте клиентов писать с помощью бонусов и предложений.
2. Работа с сайтами-отзовиками, релевантными каталогами.
Узнайте, какие площадки с отзывами релевантны для вашего бизнеса, и зарегистрируйте компанию/бренд в соответствующих разделах.
Если вы полагаете, что работать с этими ресурсами "не так важно", имейте в виду: отзывы формируют звездный рейтинг компании, который, в свою очередь, является одним из определяющих факторов ранжирования в локальном поиске. Google учитывает не только рейтинг карточек Google Мой бизнес, но и других площадок (2GIS, Zoon, otzovik, Yell, irecommend и пр.).
Это означает, что непосредственно от оценок пользователей зависит, насколько чаще конкурентов ваша компания будет появляться в топе локальной выдачи, что дает безусловное преимущество в привлечении лидов.
Узнайте, какие площадки с отзывами релевантны для вашего бизнеса, и зарегистрируйте компанию/бренд в соответствующих разделах.
Если вы полагаете, что работать с этими ресурсами "не так важно", имейте в виду: отзывы формируют звездный рейтинг компании, который, в свою очередь, является одним из определяющих факторов ранжирования в локальном поиске. Google учитывает не только рейтинг карточек Google Мой бизнес, но и других площадок (2GIS, Zoon, otzovik, Yell, irecommend и пр.).
Это означает, что непосредственно от оценок пользователей зависит, насколько чаще конкурентов ваша компания будет появляться в топе локальной выдачи, что дает безусловное преимущество в привлечении лидов.
Так, именно результаты Local Pack "снимают сливки": 44% пользователей кликают по компаниям из топ-3. В 5,5 раз меньше пользователей просматривают другие результаты.
3. Локальные страницы для каждой точки компании в соцсетях
Довольно проблематично управлять репутацией компании, у которой 100 (или даже 10) филиалов, а бизнес-страница в соцсети одна. Несмотря на принадлежность одному бренду, режим работы, маркетинговые активности, услуги/товары в наличии могут отличаться.
Клиенты, желая оставить отзыв или задать вопрос, должны понимать, какая именно страница соответствует нужной локации.
К тому же активность на «главной» и локальных страницах сильно отличается в пользу последних (~70%– вовлеченность на локальных страницах брендов).
Не упускайте возможность получения необходимой для развития бизнеса аналитики, а также взаимодействия с клиентами на индивидуальном уровне – позаботьтесь о том, чтобы каждая точка компании имела отдельную локальную страницу.
3. Локальные страницы для каждой точки компании в соцсетях
Довольно проблематично управлять репутацией компании, у которой 100 (или даже 10) филиалов, а бизнес-страница в соцсети одна. Несмотря на принадлежность одному бренду, режим работы, маркетинговые активности, услуги/товары в наличии могут отличаться.
Клиенты, желая оставить отзыв или задать вопрос, должны понимать, какая именно страница соответствует нужной локации.
К тому же активность на «главной» и локальных страницах сильно отличается в пользу последних (~70%– вовлеченность на локальных страницах брендов).
Не упускайте возможность получения необходимой для развития бизнеса аналитики, а также взаимодействия с клиентами на индивидуальном уровне – позаботьтесь о том, чтобы каждая точка компании имела отдельную локальную страницу.
Работая с репутацией онлайн, вы не просто сможете заручиться лояльностью клиентов, но и быть "заметнее" конкурентов за счет более высокой позиции в локальной выдаче, а следовательно, привлекать клиентов прямо "из поиска" в разы эффективнее.
Получите отчет об онлайн-присутствии вашей компании
Узнайте, как сейчас представлена ваша компания на картах и какой у неё средний рейтинг