Запишитесь на бесплатный вебинар "Local SEO как инструмент привлечения клиентов в ваши точки продаж"

Close
Управление репутацией в сети:
как посчитать ее эффективность (ROI)
Говоря об управлении репутацией в сети - работе с отзывами, их аналитике в динамике, постановке KPI и его контроль его исполнения - пожалуй, самым сложным и трудно прогнозируемым в этом вопросе является расчет эффективности. То есть реальная возможность посчитать, насколько рентабельны произведенные вложения (ROI).
Чтобы представителям торговых сетей рассчитать ROI от онлайн-кампании, связанной с репутационным менеджментом (например, работа с отзывами), прежде всего необходимо сосредоточиться на 2х моментах:

1. "Потерянный" доход. Тот, который компания не получила по причине столкновения клиента с негативным опытом (например, после прочтения отзывов).

2. Доход, полученный непосредственно от тех покупателей, которые обратились за услугой или совершили покупку после прочтения отзывов.
Данные, полученные в ходе исследования Moz, подтверждает, что компания теряет:

  • 21,9% клиентов, если у компании есть хотя бы один негативный отзыв на странице выдачи Google;

  • 44,1% клиентов, если у компании два негативных отзыва на странице выдачи Google (либо сайты-отзовики, показывающие низкий рейтинг);

  • 59,2% клиентов, если у компании три негативных упоминания;

  • 69,9% - если у компании четыре негативных упоминания.


Воспользуемся этими данными, чтобы узнать "недополученную" прибыль.

Y = X / (100 - X)

Y = На сколько больше клиентов вы могли бы иметь (%);

Х = Средний % потерянных клиентов.

Подставив данные из приведенной статистики, мы получим: если у вас есть один негативный отзыв, Х=21,9%, если два - то, 44,1% и т.д.

Если у вашей компании три негативных отзыва (либо три отсылки к негативной оценке на странице выдачи Google), то формула будет выглядеть следующим образом:
Y = 59,2 / (100 - 59,2)

Так, Y = 1,45 или на 145% больше клиентов компания могла бы иметь, если бы не отрицательные оценки на Google.

Это вполне логично, учитывая, что 70%-90% пользователей изучает отзывы перед покупкой (точный процент зависит от индустрии), а негативные оценки и низкий рейтинг оказывают непосредственное влияние на прибыльность компании.

Для того, чтобы вычислить доход, полученный от клиентов, на которых повлияли положительные отзывы, понадобятся следующие показатели:

  • средняя стоимость заказа/чека (одного клиента);

  • среднее количество обращений;

  • как долго клиенты "остаются" с компанией;

  • общее количество посетителей сайта/точки продаж в месяц;

  • коэффициент конверсии.

В качестве примера рассмотрим компанию B2b, где:

  • средняя стоимость заказа (одного клиента): $2000;
  • среднее количество обращений в год: 2;
  • как долго клиенты "остаются" с компанией: 4 года;
  • общее количество посетителей сайта/точки продаж в месяц: 2632;
  • коэффициент конверсии: 2%.
Таким образом, $2000 * 2 обращения в год * 4 года = $16 000 выручка от одного клиента за весь период.

Учитывая конверсию в 2%, количество "пришедших" клиентов (2632*2%/100%) - 52,64. Умножим 52,64 на $16 000 и получим $842 240. Это и есть прогнозируемый годовой доход.

Ниже приведем результаты нескольких масштабных исследований, исходя из которых вы сможете предположить, на сколько потенциально увеличится доход (или конверсия) вашей компании при корректной работе с отзывами и репутацией в целом.
Действительно ли работа с отзывами способна повлиять на доходность бизнеса
Исследование, проведенное Reevoo, доказало, что компании, работающие с отзывами и демонстрирующие свой опыт, в среднем повышают свой доход на 18%.

Вместе с тем, Spiegel Research Center при Северо-Западном университете проанализировал 57 000 отзывов анонимных потребителей и 65 000 публичных отзывов более 13 500 уникальных продуктов из различных категорий. В результате было выявлено: наличие отзывов, а также управление репутацией онлайн способны увеличить коэффициент конверсии на 270%.

Исследование Гарвардского университета также обнаружило: работа с онлайн отзывами в ресторанной индустрии способствует росту конверсии. Так, каждая звезда, добавленная пользователем в рейтинг заведения в Yelp, может повысить доходность на 5-9%.

Приведенные факты подтверждают: инвестиции в репутационный менеджмент эффективны и демонстрируют высокую окупаемость.
Что подразумевают "инвестиции" в управление онлайн-репутацией?

1. Работа с отзывами клиентов на картах.


Пользователи карт (Google и Яндекс) охотно читают отзывы, оставленные другими покупателями. Это первая площадка, куда попадают потенциальные клиенты из поиска.

К тому же отзывы прямо на карте - это очень удобно: нашел точку продаж, построил маршрут, посмотрел фото или витрину товаров, тут же перешел во вкладку с отзывами.

Обозначьте все локации своей компании на картах (не важно, сколько их: 1 или 1000) с помощью инструментов Google Мой бизнес и Яндекс.Справочник. Отвечайте на вопросы и комментарии (в том числе негатив), мотивируйте клиентов писать с помощью бонусов и предложений.
2. Работа с сайтами-отзовиками, релевантными каталогами.

Узнайте, какие площадки с отзывами релевантны для вашего бизнеса, и зарегистрируйте компанию/бренд в соответствующих разделах.

Если вы полагаете, что работать с этими ресурсами "не так важно", имейте в виду: отзывы формируют звездный рейтинг компании, который, в свою очередь, является одним из определяющих факторов ранжирования в локальном поиске. Google учитывает не только рейтинг карточек Google Мой бизнес, но и других площадок (2GIS, Zoon, otzovik, Yell, irecommend и пр.).

Это означает, что непосредственно от оценок пользователей зависит, насколько чаще конкурентов ваша компания будет появляться в топе локальной выдачи, что дает безусловное преимущество в привлечении лидов.

Так, именно результаты Local Pack "снимают сливки": 44% пользователей кликают по компаниям из топ-3. В 5,5 раз меньше пользователей просматривают другие результаты.

3. Локальные страницы для каждой точки компании в соцсетях

Довольно проблематично управлять репутацией компании, у которой 100 (или даже 10) филиалов, а бизнес-страница в соцсети одна. Несмотря на принадлежность одному бренду, режим работы, маркетинговые активности, услуги/товары в наличии могут отличаться.

Клиенты, желая оставить отзыв или задать вопрос, должны понимать, какая именно страница соответствует нужной локации.

К тому же активность на «главной» и локальных страницах сильно отличается в пользу последних ( ~70% – вовлеченность на локальных страницах брендов).

Не упускайте возможность получения необходимой для развития бизнеса аналитики, а также взаимодействия с клиентами на индивидуальном уровне – позаботьтесь о том, чтобы каждая точка компании имела отдельную локальную страницу.
Работая с репутацией онлайн, вы не просто сможете заручиться лояльностью клиентов, но и быть "заметнее" конкурентов за счет более высокой позиции в локальной выдаче, а следовательно, привлекать клиентов прямо "из поиска" в разы эффективнее.
Получите бесплатный подробный отчет
о присутствии вашей сети филиалов в интернете.

Узнайте где ваши компании отсутствуют, где указаны неверные данные, какой средний рейтинг отзывов.